لزوم ماموریت اجتماعی برای برند ها - تور کیش

به گزارش جهانی اقتصاد به نقل از european business review، همراه با این فرایند، تعداد روزافزونی از شرکت ها به کنش گرایی برند (Brand Activism) روی می آورند تا در تغییرات اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی نقش داشته باشند. بر این اساس، می توان درک کرد که چرا ظاهرا امروزه هر فردی درباره هدف صحبت می کند و مفاهیمی مانند مسوولیت اجتماعی کسب وکار، پایداری، اکو و برند اخلاقی مورد توجه قرار گرفته است. احتمالا برندسازی هدف محور یکی از مولفه های کلیدی پیروزیت در روزگار کنونی است که البته ریسک ها و چالش های قابل توجه خود را دارد.

هدف برند، بخشی از اهداف کلی شرکت است که رابطه نزدیکی با پیروزیت دارد. شانگ ژیا (Shang Xia) یک برند چینی لوکس در حوزه سبک زندگی، با مالکیت شرکت هرمس است که به تازگی جشن 10سالگی خود را در پکن برگزار کرده است. در این مراسم، یکی از نویسندگان این مقاله با گوانجر ژیانگ، مدیرعامل شانگ ژیا و پاتریک توماس، مدیرعامل هرمس در زمان بنیان گذاری این برند مصاحبه کرده است.

هدف این مصاحبه، درخواست از مدیران شانگ ژیا برای بررسی عملکرد 10 ساله خود را و بررسی عوامل پیروزیت برند بوده است. توماس پاسخ داد که عامل نهایی پیروزیت، داشتن یک چشم انداز روشن برند است: شما باید بدانید که دقیقا چه می خواهید. به محض آنکه تمرکزتان از این موضوع پرت شود، قدرت خود را از دست خواهید داد. تمام تصمیمات و تمام اقدامات شرکت باید در راستا و هماهنگی با چشم اندازتان باشد. چشم انداز برند، الهام بخش و انگیزه دهنده کارآفرینان و کارکنان است تا به تلاش و جذب مشتریان همفکر با برند ادامه دهند. ژیانگ هم توضیح داد تمام مدیران عالی شرکت باید چشم انداز مشترکی داشته باشند. این موضوع در شانگ ژیا دیده می شود؛ جایی که هیچ گاه اختلاف نظر جدی در مورد تصمیمات استراتژیک برند بین دو مدیر عالی رتبه آن به وجود نیامد.

بخشی از چشم انداز برند، هدف برند است که اشاره به یک آرمان والا دارد. بسکمک از شرکت ها و برند های پیروز جهان، آرمان هایی اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی ارزشمندی را دنبال می کنند. با این حال، برخی پژوهش ها یافته هایی ناامیدکننده برای کارآفرینان داشته اند: مشتریان لزوما مایل نیستند پول بیشتری برای تجارت منصفانه، محصولات ارگانیک یا دوستدار محیط زیست پرداخت کنند. بسکمک از آرمان گرایان شگفت زده می شوند که بیشتر مردم تمایلی به پرداخت پول بیشتر، صرفا برای انجام کاری خوب ندارند.

شاید بخشی از دلیل این مساله را بتوان در ملموس نبودن یا دور بودن مصرف کنندگان از مسائل و دغدغه ها دانست. به عنوان مثال، با آنکه کمک به بچه ها در کشور های درحال توسعه یا نجات جنگل های بارانی مسائل مهمی هستند، فاصله زیادی با حصاری دارند که بسکمک از مصرف کنندگان کشور های توسعه یافته دور خود کشیده اند. زمانی که آرمان ها و دغدغه های اخلاقی یک شرکت، بیش از اندازه کلی شود، مردم تمایلی به پرداخت هزینه های اضافی نخواهند داشت.

آن ها صرفا به پرداخت حداقل ها برای محصولات و خدمات دلخواه خود بسنده می کنند. داشتن یک هدف برند واضح به تنهایی کافی نیست. ما باید بنیادی ترین آموزه بازاریابی را به یاد داشته باشیم که ریشه در طبیعت بشر دارد: مردم براساس ارزش دریافتی، پول پرداخت می کنند.

برای کسب منفعت از هدف برند، ابتدا باید تفاوت بین انواع اهداف برند را درک کنیم: هدف برند، ماموریت برند، چشم انداز برند و رویای برند (تفاوتی که اغلب سردرگم کننده است). موضوع دوم آن است که برای آنکه کسب وکار خود را به خوبی پیش ببرید، باید هدف برند را با یک ماموریت قوی برند مرتبط سازید.

اجازه دهید کار را با بررسی نمونه هایی از هدف/ماموریت/چشم انداز/ رویای برند شروع کنیم. می دانید که هر کدام از آن ها چیستند؟

1- کوچ: تبدیل شدن به شرکتی که صنعت تجملات مدرن جهان را تعریف می کند.

2- استلا مک کارتنی: دستیابی به استاندارد های عالی زیست محیطی و به ویژه رفاه حیوانات.

3- واربی پارکر: ارائه محصولاتی به خوبی طراحی شده به مشتریان آگاه نسل جدید با قیمت هایی انقلابی و حذف واسطه برای فروش مستقیم به مشتریان.

4- شانگ ژیا: در سال 2021، ما برنامه گشایش سه فروشگاه جدید در چین داریم.

چشم انداز برند، براساس توصیفی ترین و رایج ترین تعریف خود، مجموعه کلی اهداف کسب وکار است. تمام اهداف، ماموریت ها، چشم انداز و رویا ها بلندمدت هستند، اما مخاطبشان فرق دارد: جامعه، مشتریان یا شرکت.

هدف برند: به دلیلی مهم تر از پول سازی برای برند خود فکر کنید. بحث هدف برند، ارزش آفرینی برای مشتریان نیست، بلکه مربوط به انجام کاری خوب برای محیط زیست یا جامعه است. مدیران و برند های الهام بخش به تشریح آنچه انجام می دهند، نمی پردازند. آن ها تفکر، اقدام و ارتباطات خود را از داخل به بیرون انجام می دهند و کار خود را با چرا شروع می کنند. براساس مقاله ای از سینِک (2019)، مردم آنچه را انجام می دهید، نمی خرند. آن ها چرایی کار شما را می خرند. همچنین آنچه انجام می دهید، اثبات می کند که واقعا به چه چیزی باور دارید. یک مثال تعیین، اظهارنظر استلا مک کارتنی در بالا است. هدف برند شانگ ژیا احیای غرور چینی ها به میراث فرهنگی شان است.

ماموریت برند: به منافعی فکر کنید که محصولات شما برای مشتریانتان به ارمغان می آورد. پس از آنکه دانستید چرا کار های کنونی را انجام می دهید، سوال این است که چگونه آن ها را انجام دهید. ماموریت برند، اشاره به ارزش آفرینی های خاصی است که از طریق مجموعه محصولات تولیدی تحت نام برندتان برای مشتریان به ارمغان می آورد. همان طور که با مثالی از واربی پارکر در بالا تعیین شده است، شما می توانید ماموریت برند خود را با فرمول زیر به دست آورید: (برند ما) (چه چیزی؟) ارائه می دهد برای (چه کسی؟) که به دنبال (چرا؟) و محصولات ما را به این دلیل (چگونه؟) ترجیح می دهد.

شانگ ژیا پوشاک فاخر، محصولات چرمی، جواهرات، رومیزی ها و اثاثیه منزلی را برای مشتریانی فراهم می سازد که به دنبال ترکیبی از کیفیت، طراحی مدرن و سنت های چینی هستند و به این دلیل ترجیح می دهند از این محصولات استفاده کنند که هنر دست بهترین صنعتکاران هستند.

چشم انداز برند: به جایگاهی فکر کنند که به عنوان مثال در 30 سال آینده، برند شما می تواند به آن دست یابد. چشم انداز برند، شامل بلندمدت ترین اهداف شرکت شما می شود؛ چیزی که نیازمند تغییرات و پیشرفت های فراوان است. به عنوان نمونه می توانید به اظهارنظر کوچ در بالا توجه کنید. ژیانگ نیز چشم انداز بلندمدت برند خود را تبدیل شدن آن به هرمسِ چین می داند.

رویای برند: به دستاورد بعدی مهم کسب وکار خود فکر کنید. به کدام دستاورد ها در راستا خود باید برسید؟ از آنجا که چشم انداز بسیار بلندمدت است، برای ملموس شدن و رسیدن به برنامه های عملیاتی، باید آن چشم انداز های نهایی را در قالب اهداف و قطعاتی کوچک درآورید. رویا های برند، شامل اهدافی واضح تر و شاخص های عملیاتی برای ماه ها و سال های پیش رو است (گشایش 3 فروشگاه جدید).

پیوند محصول و هدف

اکنون اجازه دهید با چند مثال به نکته دوم بپردازیم. برند پوشاک زندگی خوب است (Life is Good) تمرکز خاصی بر پوشاک ندارد. نام این برند، پیامی به همراه دارد و به دنبال ترویج خوش بینی است. هدف برند داو (Dove)، توانمندسازی زنان و تشویق آن ها به داشتن تصوری مثبت از بدنشان است. به نظر می رسد که داو در این راستا پیروز بوده است؛ چراکه هدفش با محصولات مراقبت شخصی آن همخوانی کامل دارد. برند پاتاگونیا (Patagonia) هدف خود را در محافظت از منابع طبیعی قرار داده است. این هدف با شرایط محصولاتشان (به دلیل بادوام بودن، خدمات پشتیبانی و تعمیرات و همچنین بازیافت) همخوانی خوبی دارد.

برند های پیروزی مانند زندگی خوب است، داو و پاتوگونیا چه شباهتی با یکدیگر دارند؟ تمام آن ها براساس اهداف قدرتمند برند (که مبتنی بر ماموریت های قدرتمند است) به پیش می فرایند. در حقیقت، به نظر می رسد که محصولات آن ها توضیح و توضیحی ملموس از هدف برندشان است. تیشرت های زندگی خوب است را فقط می توان ابزاری در رسیدن به یک هدف مهم تر دانست: انتشار قدرت خوش بینی در جهان. مشتریان صرفا برای آنکه کاری خیر کرده باشند، پول خود را صرف خرید محصولات داو نمی کنند.

کرم ها و محصولات آن ها باعث می شود که مشتریان احساس اعتمادبه نفس و زیبایی بیشتری داشته باشند و با هر خرید، قدمی هم در راستا توانمندسازی زنان برداشته می شود. پاتاگونیا کت های باکیفیتی از مواد بازیافتی تولید می کند. مشتریان، این کت ها را به دلیل کیفیت و دوام آن ها خریداری می کنند، در عین حال، آن ها به این برند در رسیدن به هدفش که کاهش اثرات انسان بر محیط زیست است، کمک می کنند.

به شیانگ ژیا برگردیم. ژیانگ و توماس توضیح می دهند که ماموریت برند آن ها و شیوه ارائه محصولات به مشتریان مبتنی بر چند اصل است: سبک کار و خلاقیت، کیفیت محصول و هنر صنعتگران و در نهایت، نهادینه کردن مولفه ای از فرهنگ و تاریخ چیزی در هر کدام از محصولات (به این معنی که هر کدام از محصولات، داستانی از فرهنگ چین برای بازگو کردن دارند). مشتریان از خرید محصولات باکیفیت و هنرمندانه آن ها لذت می برند و در عین حال، هدف برند برای احیای فرهنگ و سنت های چینی تحقق می یابد.

این مثال ها نشان می دهند که پیروزیت کسب وکار ها در گرو پیوند یک برند هدف محور (حفاظت از محیط زیست یا موارد دیگر) با ماموریت برندی متقاعدکننده (شیوه فروش عالی) است. مشتریان پیش از هر چیز می خواهند بدانند که محصول آن ها چه ارزشی برایشان به ارمغان می آورد. به همین دلیل محصول هم به خودی خود باید بتواند با محصولات رقبا ایجاد تمایز کند.

زمانی که مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت رغبت نشان دادند، در کنار آن می توانند اطلاعات بیشتری نسبت به هدف برند به دست آورند. در این میان، ممکن است برخی مشتریان نیز ارزش آن هدف را والاتر از خود محصول بیابند. در نهایت، پیوند های عمیق تری بین مشتریان و کسب وکار ایجاد می شود که به پیروزیت آن می انجامد.

در حوزه تجملات و محصولات لوکس، شرکت ها تلاش می کنند بهانه ای خوب برای ولخرجی به مشتریان بدهند. برخی مصرف کنندگان احساس می کنند دست کم برای تغییر هنجار های اجتماعی نباید محصولات تجملاتی خرید کنند. این نگرش به ویژه در رکود های اقتصادی به چشم می خورد. بهترین بهانه برای خرید های غیرضروری، احساس مصرف کننده در انجام کاری بزرگ است. آن ها باید احساس کنند که اگر هم در خرید های خود زیاده روی می کنند، منافع آن به جامعه یا محیط زیست می رسد.

چنین احساسی، پیوند عمیقی بین مصرف کنندگان و برند ایجاد می کند و رابطه ای همکارگونه در اهداف اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی پدید می آورد. هر چقدر که مردم پول بیشتری برای به دست آوردن منافع شخصی مطلوب خود خرج کنند، بیشتر می توانند از این موضوع خرسند باشند که برای دیگران و منافع جمعی هم کاری کرده اند.

آموزه هایی از غول های تجملات

شانگ ژیا و الگو های تجاری دیگر، درس های مهمی از پیروزیت به ما می آموزند که آن ها را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

1- هدف برند باید تعیین و در عین حال ساده باشد. یک هدف واضح، ساده و منسجم باعث می شود که برند در ذهن مصرف کنندگان تثبیت شود. از این رو، تمام مدیران و کارکنان شرکت باید بدانند که شرکت چه کاری و به چه دلیل انجام می دهد. همچنین هدف برند باید بسیار تعیین و خاص باشد؛ برخلاف آنچه که یکی از تولیدکنندگان تجهیزات طبیعت گردی (Lost Arrow) هدفی مبهم تعریف کرده است: برای الگو بودن و نقش آفرینی در تغییرات اجتماعی. برند های بسکمک می توانند بگویند که آن ها نیز چنین هدفی دارند.

2- هدف برند را باید در محصولات مشاهده کرد. زمانی که بحث تعریف هدف برای یک برند می شود، بسکمک از شرکت ها وسوسه می شوند تا سراغ هدفی متکی بر دغدغه های عمومی بفرایند، اما برند های مختلفی به دلیل موعظه مشتریان درباره موضوعات بی ارتباط، با واکنش منفی جامعه روبرو شده اند. نمونه آن شرکت خودروسازی آئودی در بحث پرداخت های برابر است. اما اگر مدیران برند درباره انگیزه های خود صادق نباشند و اهدافی تعریف کنند که با گروه خونی آن ها مغایر باشد، باعث سردرگمی یا بی اعتمادی مشتریان می شوند.

3- هدف برند باید معتبر باشد. هرچه می گویید و هر چه انجام می دهید، باید در راستای هدف برندتان باشد. از این رو توصیه می شود که هدف برند تبدیل به سوال روزمره ای برای انگیزه بخشی و هدفمندی تمام افراد شرکت شود: امروز چه کار می کنی که در راستای هدف برند باشد؟

4- یک برند قدرتمند، نیازمند دشمنی مشترک است. بسکمک از کارآفرینان می کوشند که تمام مصرف کنندگان بالقوه را به طور همزمان راضی کنند، اما در نهایت به هیچ دستاوردی نمی رسند. برند های قوی، مانند کتاب ها، موسیقی ها و هنر خوب هستند. هرکدام از آن ها دیدگاه خود را دارند.

زمانی که استلا مک کارتنی شروع به مبارزه برای حقوق حیوانات در صنعت مد کرد، با مقاومت های زیادی روبرو شد. به گفته کسی برنو (2017)، متخصص ارتباطات، بهترین داستان های برند، افراد بیشتری را از شما منزجر خواهد ساخت تا آنکه جذب کند. داستان های قدرتمند برند به طور همزمان جذاب و ناراحت کننده هستند. آن ها همزمان که برای حقوق برخی می جنگند، با واکنش منفی اکثریت روبرو می شوند.

5- هیچ گاه از چشم انداز برند خود کوتاه نیایید. زمانی که شانگ ژیا شروع به کار کرد، از 100 محصول تولیدی، فقط 10 محصول توانستند به استاندارد های کیفیت سختگیرانه شرکت دست یابند و بقیه نابود شدند. چنین تصمیمی بسیار سخت است (و احتمالا امروز هم به دلیل دغدغه های زیست محیطی با انتقاد شدید روبرو خواهد شد).

6- بزرگ فکر کنید و کوچک شروع کنید. چشم انداز برند باید رویاپردازانه باشد و شما و تیمتان را برای رشدکردن به چالش بکشد، اما همزمان رویا های برند، شما را به شروع کردن راستا با گام های کوچک و عملی وادار می کند. پیش از شروع کار و اطلاع رسانی گسترده درباره اهداف والای برندتان، محصول و خدمتی درخور ارائه دهید و اهداف را با تعداد اندکی از مشتریان کلیدی چک کنید. به عنوان مثال، تاکسیرانی اینترنتی اوبر، ابتدا به تست و رفع اشکال مدل کسب وکار در سان فرانسیسکو پرداخت و پس از آن به سرعت رشد کرد.

7- چشم انداز همواره باید زنده بماند. توماس براساس تجربیاتش در مدیرعاملی هرمس، چند درس آموخت: بسکمک از مسائل استراتژیک از فقدان چشم انداز پدید می آیند؛ گاهی هم به دلیل منسوخ شدن چشم انداز. به این دلیل، یک چشم انداز هیچ گاه نباید تغییراتی 180 درصدی پدید آورد و همواره باید به تدریج تغییرات را پیاده سازی کرد.